fleche qui decroit, pour signifier une communication de crise
Photo© Geralt, Pixabay, CC0

En période de crise, comment gérer sa communication ?

Avoir une bonne notoriété et une bonne réputation, lorsque l'on entreprend, sont tout aussi important pour le succès d'une entreprise. D'autant plus, pour les entreprises d'e-commerce et en période de troubles économiques. Mais lorsque survient une crise et que les clients sont insatisfaits, mieux vaut être préparé à sa gestion. La réaction des équipes de communication ou de l'entrepreneure est donc déterminante pour la communication de crise !

Gérer une communication de crise, n'est pas l'exercice le plus évident qu'il soit. Bien au contraire ! En équipe, il s'agira d'élaborer une stratégie et un plan d'action, puis de répartir les tâches par différents canaux de coordination. Surtout, il faut que ces canaux soient courts pour éviter de perdre le fil ! Quelles sont donc les marches à suivre, en cas de crise ?

Rester calme pour gérer une communication de crise

Même s'il est conseillé d'agir rapidement, le maître mot dans ces situations, reste le calme. Ainsi la règle de base - et d'autant plus sur les réseaux sociaux ! -, est de parler à ses clients et followers, de manière "authentique", "empathique" et "honnête". Quelles sont alors les marches à suivre ? :

  • analyser les contenus des commentaires négatifs et leurs expéditeurs. Si l'expéditeur est un troll (un intervenant qui initient volontairement des polémiques, dans le seul but de provoquer les autres ), l'entrepreneure ou ( le community manager ) devra impérativement éviter de nourrir ce dernier. L'ignorance sera la meilleure défense ! À l'inverse si ce troll est un follower, une exclusion du site sera à envisager. Toutefois, mieux vaut bien y réfléchir ! Un mauvais jugement pourrait mettre le feu aux poudres et créer un environnement hostile à l'entreprise ;
  • réfléchir à une solution à apporter au client. Dans ce type de cas, mieux vaut ne pas trop attendre pour répondre. Une réaction rapide sera attendue de la part des clients/followers. Mieux vaut être très transparentes avec eux !
  • faire attention à la patience limitée des clients. Notamment sur le web ! Pour éviter toute déconvenue, l'affichage des horaires d'ouverture de l'entreprise ou bien des connexions internet pourront aider à fluidifier le flux de followers.

Privilégier la communication humaine

Ainsi, une communication authentique est une communication qui prend au sérieux les critiques des clients et des followers. Une fois l'écoute établie, il sera essentiel de démontrer la bonne foi de l'entreprise et de trouver des solutions. Pour rendre ces échanges plus conviviaux, certaines entreprises n'hésitent pas à répondre aux clients par leur prénom, et/ou à utiliser des abréviations. En effet, cela donne une touche plus personnelle à l'échange et positionne le client, en client privilégié ! Par la même occasion, cette promiscuité donne un visage plus humain à l'entreprise.

Arborer la positive attitude

Mais comment faire, lorsque les commentaires sont agressifs ou provocateurs ? La réponse est simple : répondre par la positive. En répondant de manière factuelle et amicale, l'entrepreneure ( ou le community manager ) déstabilisera l'expéditeur. Par ailleurs, inutile de préciser que tous les followers ont accès aux échanges : ces derniers ne connaitront pas l'intégralité du dialogue et ne pourront pas les comprendre, mais ils pourront lire des bribes de conversations. C'est pourquoi il est essentiel de garder son calme !

D'ailleurs, pourquoi ne pas en profiter pour voir ces critiques d'un bon œil ? En effet, l'ensemble des commentaires et des critiques est une source d'information, pour une étude de marché libre : les clients s'expriment avec des critiques "constructives" sur les produits et/ou les services de l'entreprise. Pour autant, il faut être vigilantes et rappeler, en cas de besoin, la charte éthique : poliment mais gentiment !

Laisser sa communauté interagir, dans une communication de crise

D'ailleurs, c'est dans ces cas-là que les fans d'une marque sont le plus utile. S'ils considèrent que les critiques sont infondées et/ou exagérées, ils s'y opposeront par eux-mêmes. D'où l'importance de prendre soin de ses fans ! Une relation étroite et de confiance avec les journalistes peut aussi s'avérer payante, dans certains cas.

Détecter les problèmes en amont

Mais le plus important, reste de vérifier l'influence du critique ? En prenant l'habitude de vérifier régulièrement qui s'exprime, comment et à quelle fréquence, il sera plus facile de répondre aux incriminations. Plus les critiques sont influents, plus il deviendra difficile de les garder sous contrôle. Pour cela, mieux vaut suivre la communication publique de l'entreprise, avec des logiciels de veille. Ainsi plus un problème sera détecté en amont, moins il sera nocif pour l'entreprise !

Réaliser une charte éthique

D'ailleurs, et pour tous les conflits, il sera important de spécifier que l'entreprise prend les critiques très au sérieux et que seules les discussions objectives seront entendues. Il est du devoir de l'entreprise de garantir la bienveillance des contenus sur son site. C'est pourquoi, lorsque l'occasion se présente, il peut arriver que des contenus soient supprimés car considérés comme violant la loi applicable sur le web ( la proposition de loi contre les contenus haineux sur internet a été étudiée en décembre dernier ).

Ainsi l'entrepreneure, et donc par extension l'exploitant du blog ou des réseaux sociaux, est passible d'amendes si des commentaires contiennent des "contenus manifestement illégaux". En cas de doute sur un commentaire, l'entrepreneure peut demander un avis juridique. Mieux vaut être prudentes ! Que ce soit en ligne ou hors ligne, l'impact peut être important. Notamment en raison du lectorat et du statut public des sites. Définir une charte éditoriale et éthique sera donc un gage de tranquillité.

Tirer avantage de sa communication de crise

Enfin, si un cas ne peut être résolu de manière satisfaisante, l'entrepreneure devra changer de canal : le téléphone, les échanges de mails ou bien les chats sont prévus pour cela. Ils protègent, par ailleurs, les clients déçus et permettent aussi, de continuer la discussion à l'abri des regards !

Gérer une communication de crise n'est donc pas évident ! Cela demande beaucoup de finesse dans les recherches mais aussi, dans la façon de répondre aux clients. C'est donc en apprenant à connaître sa communauté et en maintenant un contact personnel avec les ambassadeurs de sa marque, que l'entrepreneure pourra affronter les crises. Pour les éviter, la vulgarisation de sa communication est un atout; la bienveillance, une sécurité.

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